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Cómo gobernar un destino: la intuición ha muerto, larga vida a los datos

Los datos de movilidad de los turistas recopilados gracias a sus teléfonos móviles; lo que dicen los viajeros sobre los destinos y establecimientos por las redes sociales y portales de opiniones; la evolución de los precios hoteleros a través de agencias online; el gasto en destino mediante tarjetas de crédito; capacidad aérea… Todo este caudal informativo comienza a estar a disposición de los municipios turísticos gracias a las nuevas tecnologías y será clave para la gobernabilidad y ordenación de las ciudades. En esta línea de trabajo, Lloret de Mar presentó en Fitur 2019 su proyecto para «cambiar la intuición por los datos».Dicho proyecto cuenta con la colaboración de la compañía Orange, que suministrará los datos telefónicos, y la empresa Mabrian Technologies, responsable de estructurar y analizar toda la información recopilada. Y es que según destaca Orange, los datos telefónicos obtenidos gracias a los dispositivos móviles con conecttvidad GSM se han multiplicado en el último año gracias a los nuevos acuerdos de roaming para los países europeos. Ver también Así espían las compañías de telefonía móvil a los turistas. Dichos datos «son registrados por las antenas de las compañías de telecomunicaciones y aportan una información muy valiosa acerca de la presencia, localización y movilidad de los usuarios». Además, Orange España asegura disponer de «una base de clientes muy similar a la pirámide poblacional actual, lo cual facilita una extracción más ajustada y conclusiones más representativas del análisis de estos datos». Según explica Laura Ros, responsable de ventas para Europa del departamento Data Analytics Solutions de Orange, «en la actualidad ya estamos trabajando en 100 destinos turísticos, obteniendo información sobre la movilidad de los turistas, que ayuda a identificar tendencias y optimizar la oferta». Ejemplo de obtención de datos de usuarios de Orange en un destino turístico. «Escala sin precedentes» En Lloret de Mar, localidad que recibe anualmente cerca de 1,2 millones de turistas y que suma 5,3 millones de pernoctaciones, los datos de Orange se integrarán con otros indicadores turísticos recopilados por Mabrian sobre percepciones de los viajeros en redes sociales, precios de hotel y pagos con tarjetas de crédito Mastercard. «Siempre manejamos datos anónimos», es decir, sin nombre y apellidos, aclara Santi Camps, CEO de Mabrian El resultado será una combinación de múltiples fuentes «superponiendo diferentes capas de información, sobre reservas, ventas, comportamiento de los turistas, etc, en una escala sin precedentes hasta ahora. Esto nos permitirá cambiar la intuición por los datos y obtener una foto entera de la experiencia turística, monitorizando el ciclo completo del viaje». Por ejemplo, los gestores turísticos de Lloret de Mar podrán «identificar de una manera más precisa la presencia de usuarios por nacionalidades, así como sus patrones de movimiento y pernoctación, y comparar estos datos con periodos anteriores». Así, se podrán identificar dinámicas a lo largo de las diferentes horas del día, horas de máxima afluencia en determinadas zonas, así como la estancia media y patrones de comportamiento de los usuarios en intervalos de 30 minutos, por nacionalidades de los usuarios. «Toda esta información se recopila de manera agregada y anonimizada, garantizando completamente la privacidad de los usuarios», reitera Orange. Para Elizabeth Keegan, responsable de Lloret Turisme, esta herramienta permitirá «actuar con mayor previsión y precisión, y conseguir una gestión de recursos mucho más eficiente, un aspecto clave en nuestro camino para convertirnos en un Destino Turístico Inteligente». Presentación en Fitur 2019 del proyecto sobre conectividad móvil aplicada al sector turístico, que se llevará a cabo en Lloret de Mar. Cambio de reglas En opinión de Jaume Dulsat, alcalde de Loret de Mar, proyectos tecnológicos de este tipo cambian las reglas de cómo se han gestionado los destinos turísticos hasta ahora. «Se ha acabado la época de la intución. Es cierto que hasta ahora podíamos disponer de encuestas y estadísticas, pero son muy orientativas y tienen limitaciones». Jaume Dulsat: «Los datos son la clave para la gobernabilidad y ordenar las ciudades» A la presentación del proyecto en Fitur también acudió Octavi Bono, director general de Turismo de Cataluña, quien apuntó en la misma línea: «La aproximación a nuestro sector, relativamente joven comparado con otros sector productivos, ha sido intuitiva hasta ahora, con ensayos de prueba-error. Pero está claro que el turismo necesita mejores herramientas para su gestión, dada su complejidad».